Pernahkah kita memperhatikan kata-kata yang digunakan dalam iklan kosmetik? Istilah seperti flawless dan soft-matte finish mungkin sudah tidak asing bagi mereka yang sering melihat konten kecantikan. Ada pula ungkapan “bebas dempul” yang lebih mudah dipahami karena menggunakan bahasa sehari-hari. Pilihan kata tersebut membuat produk terdengar menarik sekaligus memberikan gambaran tentang hasil riasan yang ditawarkan.
Fenomena ini dapat ditemukan dalam unggahan Instagram Wardah melalui akun @wardahbeauty.
Berdasarkan infografis yang dianalisis, terdapat enam diksi yang menarik untuk dibahas, yaitu “nyaman”, humid-friendly, “bebas dempul”, soft-matte finish, pore-blurring effect, dan flawless. Sekilas, kata-kata tersebut hanya menjelaskan karakteristik produk. Namun, beberapa di antaranya juga menggambarkan kondisi kulit dan hasil riasan yang dianggap menarik.
Menurut saya, bagian inilah yang membuat bahasa promosi kosmetik layak diperhatikan, bukan hanya karena pilihan katanya, tetapi juga karena gambaran kecantikan yang disampaikan.
Pilihan Kata dalam Promosi
Ungkapan “bebas dempul” terasa dekat dengan bahasa sehari-hari. Kata “dempul” memberikan gambaran tentang sesuatu yang tebal dan menutupi permukaan. Dalam promosi kosmetik, ungkapan tersebut dapat dipahami sebagai gambaran riasan yang tidak tampak berat. Konsumen pun dapat menangkap maksudnya tanpa harus memahami istilah kecantikan yang rumit.
Berbeda dengan soft-matte finish dan pore-blurring effect, kedua istilah tersebut menggunakan bahasa Inggris yang lebih teknis. Istilah pertama menjelaskan hasil akhir riasan, sedangkan istilah kedua berkaitan dengan efek menyamarkan tampilan pori-pori. Bagi orang yang terbiasa mengikuti tren kecantikan, istilah tersebut mungkin mudah dipahami. Namun, belum tentu semua konsumen mengenal maknanya.
Penggunaan bahasa Inggris sebenarnya bukan masalah utama. Hal yang perlu diperhatikan adalah apakah istilah tersebut membantu konsumen memahami produk atau justru membuat pesan terasa asing. Kata yang terdengar modern memang bisa menarik perhatian, tetapi penjelasan yang jelas tetap dibutuhkan agar konsumen memahami produk yang ditawarkan.
Al-Subhi (2022) membahas penggunaan unsur kebahasaan dan visual dalam iklan media sosial. Keduanya dapat saling mendukung dalam membentuk pesan persuasif. Dalam promosi kosmetik, pilihan kata tidak bisa dilepaskan dari foto atau video yang menyertainya. Istilah tentang hasil riasan akan dipahami bersama tampilan yang diperlihatkan dalam unggahan. Karena itu, analisis promosi perlu memperhatikan kata-kata sekaligus konteks visualnya.
Kulit Sempurna, Haruskah?
Kata flawless menarik untuk diperhatikan karena menggambarkan tampilan yang sempurna atau tanpa cela. Dalam iklan kosmetik, istilah ini dapat menjelaskan hasil riasan. Namun, penggunaannya juga memunculkan pertanyaan lain: mengapa tampilan sempurna begitu sering dijadikan gambaran hasil kecantikan?
Kulit manusia pada dasarnya memiliki tekstur. Pori-pori, bekas jerawat, dan warna kulit yang tidak sepenuhnya merata merupakan hal yang wajar ditemukan pada wajah. Istilah seperti flawless dan pore-blurring effect menonjolkan hasil yang terlihat lebih halus. Jika gambaran semacam ini terus muncul dalam promosi, konsumen bisa terbiasa menganggap kulit mulus sebagai tampilan ideal.
Bukan berarti penggunaan kosmetik itu salah. Setiap orang memiliki alasan sendiri untuk merias wajah, mulai dari kesenangan pribadi hingga kebutuhan sehari-hari. Persoalan muncul ketika hasil riasan dalam iklan tanpa disadari menjadi ukuran untuk menilai penampilan diri sendiri maupun orang lain.
Kajian Muam dkk. (2025) mengenai promosi produk kecantikan di media sosial relevan untuk melihat hubungan antara bahasa promosi dan standar kecantikan. Iklan bukan hanya sarana memperkenalkan barang, tetapi juga dapat membawa gambaran tertentu tentang penampilan. Meski begitu, penggunaan satu atau dua istilah saja tidak cukup untuk menyimpulkan bahwa suatu merek bermaksud membentuk standar kecantikan tertentu. Maknanya tetap perlu dilihat dari keseluruhan isi dan visual promosi.
Diksi “nyaman” dan humid-friendly juga memperlihatkan sisi lain dari pilihan kata. Keduanya mengarahkan perhatian pada pengalaman penggunaan produk dan kesesuaiannya dengan kondisi tertentu. Namun, pengalaman setiap konsumen bisa berbeda. Informasi dalam promosi sebaiknya menjadi bahan pertimbangan awal, bukan satu-satunya dasar untuk menentukan pilihan.
Bahasa promosi yang baik tidak harus menghindari istilah populer atau bahasa Inggris. Pilihan kata yang menarik justru dapat membantu konsumen mengenali karakter produk. Namun, bahasa yang meyakinkan perlu disertai informasi yang jelas agar konsumen tidak salah memahami manfaatnya. Konsumen juga perlu melihat iklan secara kritis, terutama ketika hasil yang ditampilkan terasa terlalu sempurna.
Pilihan diksi menunjukkan bahwa bahasa promosi perlu disesuaikan dengan pembacanya. Istilah yang menarik belum tentu mudah dipahami semua orang. Kejelasan pesan tetap penting agar konsumen dapat menilai produk berdasarkan informasi, bukan sekadar kesan.
Enam diksi dalam promosi Wardah menunjukkan bahwa pilihan kata bukan sekadar pemanis iklan. Kata-kata tersebut membantu menjelaskan produk, membangun kesan, dan menghadirkan gambaran tentang kecantikan. Kita boleh menggunakan kosmetik untuk meningkatkan rasa percaya diri, tetapi tidak perlu menjadikan tampilan sempurna dalam iklan sebagai patokan bagi semua orang. Kulit yang memiliki tekstur alami bukan berarti kulit yang bermasalah.
Referensi
Al-Subhi, A. S. (2022). “Metadiscourse in online advertising: Exploring linguistic and visual metadiscourse in social media advertisements.” Journal of Pragmatics, 187, 24–40.
Muam dkk. (2025). “Deconstructing beauty standards: A critical discourse analysis of social media beauty product promotion.” Jurnal Lingua Applicata, 9(1), 42–60.
